Anna Bernasek: S důvěrou opatrně. Nevkládejte své soukromí do rukou firem. | E15.cz

Anna Bernasek: S důvěrou opatrně. Nevkládejte své soukromí do rukou firem.

25. března 2017 • 06:00

Proč budou restaurace v budoucnosti vědět dřív než vy, co si objednáte, a hlavně, kolik za to zaplatíte, jak si o nás společnosti sbírají data, i když se vyhýbáme internetu, a v čem spočívá riziko cen šitých na míru, uvedla v rozhovoru pro ZEN americká ekonomka a novinářka Anna Bernasek.

Ekonomka a ekonomická novinářka Anna Bernasek se na vztahy mezi firmami a jejich zákazníky dívá z nevšedních úhlů, jinak se to říci nedá. Ve své první knize The Economics of Integrity (Ekonomika důvěry) zpracovala téma víry ve vzájemnou poctivost prodejce i kupujícího. Kupujeme-li mléko, musíme věřit, že není škodlivé ani prošlé, jinak se celý byznys zhroutí. Důvěru ve firmy dokonce označila jako největší kapitál, který máme. V druhé knize All You Can Pay, kterou vydala před rokem společně s Danem T. Monganem, právníkem v oblasti financí a korporátních transakcí, řeší naopak bdělost vůči firmám, kterým se vydáváme všanc dobrovolně, sdílením svých dat třeba jen za zákaznickou kartu s nejasnými bonusy.

Potkaly jsme se s Annou Bernasek v Bryant Parku v samém srdci New Yorku ve chvíli, kdy se zima měnila v jaro. Ačkoli dny předtím všude zpívali ptáci a lidé se vyhřívali na slunci v patnácti stupních Celsia, našemu setkání předcházela sněhová bouře, která metropoli totálně a až poeticky ochromila. V Bryant Parku se bruslilo, my chodily kolem a nakonec skončily nedaleko v kavárně, která hučela jako úl, na ostrém zázvorovém čaji.

Anna Bernasek je nesmírně živá, energická, s touhou každou otázku pečlivě zodpovědět. Před mýma očima se z pesimistky měnila v optimistku a zase naopak. Občas prohodila zkusmo slůvko česky, jazykem svého otce, poúnorového emigranta a později profesora ekonomie na Bostonské univerzitě Miloslava Bernáška. V 90. letech pobyla pár let v Praze, ačkoli dnes češtinu piluje spíše její čtrnáctiletá dcera. On-line, i když většinu našeho rozhovoru jsem Annou nabádána, ať toho o sobě na internet uvádím co nejméně. Byť by to znamenalo odejít z Facebooku.

Cestou jste nadhodila, že většina produktů už nemá danou cenu. Jak jste to myslela?

Když si kupujete třeba letenku, můžete si všimnout, že kliknete-li víckrát, cena se neopakuje. Buďte si jistá, že ten, vedle koho sedíte, si letenku koupil za zcela jinou cenu než vy. Vůbec nevíte, proč to tak je a jak to funguje. Prostě si zvykáme na systém, kdy pro každého platí jiná cena. Je to zcela nové, cena se vám chytře tvoří na míru. Většinou vnímáme tvoření čehokoli na míru jako něco dobrého, dostanete přesně to, co chcete, máte pocit lepšího zacházení. Celý byznys se posunul k zosobnění, k individualizaci výrobků co do jejich ceny, detailů, ale i smlouvy a souhlasu klienta. Takhle si vám mohou říct o cenu, jakou chtějí.

Jak to funguje?

Jednoduše jde o to, co jste vy v určitý čas ochotna zaplatit. Trh se mění každou vteřinou a využívá algoritmů s informacemi, které o sobě sami ochotně vkládáme na internet. Čím více informací o vás společnost má, tím lépe si vypočítá, o kolik peněz vás může požádat. Firmy mohou přesně vědět, odkud jste, zda jste se už snažila koupit si jejich produkt v minulosti a za kolik. Jsou to velmi jednoduché informace, ale jejich spojením o vás mohou dostat velmi sofistikovaný profil.

Jarmila Klímová: Jak se dožít 400 let

Posunuli jsme se z masového trhu, kde je jedna daná a veřejně známá cena pro každého. A také jeden stejný produkt pro všechny. Představte si třeba auto, jehož nový typ začala automobilka prodávat. Dříve ho nacenila, a to byla cena shodná pro všechny. Dnes pravděpodobně zaplatíte cenu, která bude platit jen pro vás. Bude záviset na barvě, interiéru, na detailech, objemu motoru. Úprava pro zákazníky (customization) zapříčinila, že už neexistuje jedna cena pro masový trh, takže nikdo neví, kolik takové auto má vlastně stát. Základní auto stojí deset tisíc dolarů, ale když vám ho nalakujeme namodro, přidáme luxusní okna a audiovýbavu, zaplatíte dvacet tisíc. Určitě něco získáte, ale také za to draze zaplatíte.

Úprava na míru je pro společnosti nesmírně výhodná, proto to dělají. A zákazníci přitom šití na míru milují, mají pocit, že je o ně lépe postaráno. Často vám přitom za hodně peněz připraví jen málo úprav. Je tak zneužíváno vaše ego, vaše sny… Nemůžete vědět, jestli cena, kterou za produkt platíte, je férová. Na ekonomiku to má obrovský dopad. Jak můžete učinit dobré rozhodnutí, když nevíte, jaká je cena? Je tu prostor pro zneužití zákazníka. A také se to děje.

Takže už neplatí náš zákazník, náš pán?

Dávno ne. Když mají společnosti k dispozici obrovské množství vašich dat, mají možnost a moc vám účtovat cenu vypočítanou chytře tak, aby byla maximální, kterou jste ochotni zaplatit.

Zákazník, který byl dříve něco jako král a mohl se rozhodovat, už tuto moc ztratil. Firmy nás mohou pěkně obrat jednoho po druhém.

V úvodu knihy All You Can Pay mluvíte o rodině, která se z klidného života plného jistot, kolik co stojí a na co má, ocitla ve zmateném světě výdajů, u kterých sama přesně neví, proč je platí. Pocítila jste to samé?

S manželem máme dvě dcery. Na rodinném rozpočtu vidím, jak se naše utrácení změnilo. Číslo jedna je telekomunikace, kabel, mobilní telefony, internet. Ceny jsou stále podivnější. Dostanete vyúčtování, a to se každý měsíc mění o stovky dolarů, nelze tomu porozumět. Sice musíte souhlasit s podmínkami, pokud tyto produkty chcete, ale vlastně nevíte, jestli stojí, co mají stát.

James A. Cusumano: Jak najít dlouhodobé štěstí

To samé ve zdravotnictví. Jaká je cena návštěvy lékaře a kolik stojí léky? Ceny jsou postavené na tom, co o vás vědí, kolik jste ochotni zaplatit. A v USA se to týká ještě vzdělání. Kolik se platí za vysokou školu? Nikdo neví, záleží na vašem příjmu, každý má nějakou finanční asistenci. Nevíte, kolik platí lidé kolem vás, zřetelná cena neexistuje. Alespoň v naší zemi je cítit silný pokles ochrany zákazníků a častější porušování jejich práv. Lidé jsou lapeni do vyděračských hypoték a půjček, plateb kabelu a komunikace, kterým nerozumí.

V Evropě je to lepší?

V Evropě jsou si lidé více vědomi toho, co mají firmy za moc. V USA lidé společnostem věří mnohem víc, nevím proč. Panuje tu více důvěry v korporace a méně ve vlastní vládu. Dokonce i v oblasti informatiky lidé více nedůvěřují vládě a nechtějí jí sdělovat svá data, ale firmám svá data v klidu dávají a věří jim. Když unikla data z vládních úřadů, lidi to hodně rozčílilo. I korporátní svět ukazoval prstem na vládu, ale je úplně zticha, když přijde na to, co on s daty dělá.

Google ví o nás úplně každý detail. Pokud používáte vyhledávač Googlu, pak zná vaše sny a touhy, jestli jste věrná nebo ne, jestli si hledáte práci, všechno. Co s těmi informacemi dělá, ale neříká. A především neříká, že ta data prostě zahodí nebo že je určitě nepoužije.

Zkoušela jste je konfrontovat?

Lidé v Googlu ohledně dat tlačili mockrát. Motto Googlu je, že s daty neudělají nic zlého, ale co to znamená? Google nikdy explicitně neprohlásil, co s daty udělá. Dobrá, mohou mít moje data, ale ať se zavážou, že je nezneužijí. Teď je to nastavené tak, že si mohou vzít jakákoli vaše data a použít je, jakkoli se jim zlíbí.

Založila jste iniciativu My User Agreement, která má spotřebitele chránit. O co jde?

Jednou z cest, kterými se společnosti dostávají k vašim datům, je povinnost souhlasit s jejich podmínkami. Google nebo Facebook, jakákoli internetová firma, od které si chcete něco koupit, po vás žádá souhlas s jejich podmínkami. A to, co po vás vlastně žádají, je, že mohou použít jakákoli data jakýmkoli způsobem a nemají vůči vám žádnou povinnost a zodpovědnost. Nemáte právně žádnou šanci. Proto jsme spustili My User Agreement. Firmy se musejí zavázat, že data nezneužijí proti mně. Jednoduchá pointa celé iniciativy.

V knize poměrně barvitě popisujete, jak firma ze zákazníka vytáhne peníze.

Musím vysvětlit, co je nadhodnota zákazníka. V podstatě je to hodnota, kterou byste za něco zaplatila, kdybyste opravdu musela, ale protože nemusíte, zůstane vám. Řekněme například, že tady v kavárně mám žízeň, prodávají tu vodu a mohu se napít i z kohoutku, takže jsem teď ochotna zaplatit dolar za láhev vody. Oni si tu asi řeknou 70 centů. Těch třicet centů, které bych ještě byla ochotna zaplatit, ale nezaplatím, je ona zákaznická nadhodnota. To jsou peníze, které bych ještě bývala byla ochotna vydat, ale nemusím. Výrobci se z těch peněz, co nám takhle zůstanou v kapse, vždy přirozeně snaží dostat co nejvíc, je to jejich profit.

Je opravdu možné nejíst a žít jen z volné energie? Pránici tvrdí, že to jde.

Zajímavé na balené vodě je, že hodnota, za kterou jste ochotna si vodu koupit, téměř nemá limit. Záleží na okolnostech, stačí, že budete na poušti nebo poběžíte maraton a budete mít obrovskou žízeň, tehdy byste zaplatila za vodu asi všechno, co máte v peněžence. A kdo to ve správný moment chytí, vydělá na vás spoustu peněz. Výrobci balené vody to pochopili a tu nadhodnotu z vás dostanou tím, že vám nabídnou pohodlí, dostupnost, za to zaplatíte extra. Jiný příklad je letiště, kam si nesmíte přinést vlastní vodu. Když máte žízeň, koupíte si vodu i za čtyři dolary.

Jak to souvisí s daty?

Společnosti mají a znají vaše data. Vědí tedy, kolik jste maximálně ochotni za co zaplatit. Vědí, kdy si kolik od vás mohou říci. Takže vše, co mohlo dříve zůstat ve vaší kapse, tam dnes nezůstane, dostanou to z vás. A jsme teprve na začátku. V knize popisujeme restauraci budoucnosti. Díky datům a GPS se o vás dozvědí, ještě než tam vstoupíte, a budou vám nabízet přesně nápoje a pokrmy, které máte oblíbené a jste ochotní za ně utratit cokoli.

V restauracích už jsou počítače a iPady, můžete si objednávat jídlo on-line. V podobné restauraci si v budoucnosti sednete a oni už budou podle otisků prstů vědět, kdo jste, kolik máte u sebe, kolik máte v bance a kolik jste ochotni utratit za večer, která vína máte nejradši, a budou vám to nabízet přesně tak. Není to vůbec žádné sci-fi. Když si tam dojdete na záchod, mohou získat i vaše DNA a poslat to dál.

Jak se vůči tomu bránit?

Ze všeho nejdůležitější je hlídat si svá data. Například nepoužívat Facebook. Tam se o vás dozvědí nejvíc a vy nevíte, komu se vaše data dostanou do ruky. Facebook je fajn, ale není nutný. Google, bohužel, už téměř nutný je, zejména když k práci potřebuji vyhledávat informace. Jako bychom ze sebe sypali data, ať se hneme, kam se hneme. Stačí, že s sebou nosíme telefon a Google i náš operátor vědí, kde jsme, stačí, že máme GPS v autě, stačí, když v obchodě zaplatíme kartou. Vše, co uděláme, po nás zanechává datové stopy. Všechny tyto stopy dohromady tvoří váš dost konkrétní obrázek. Co se vám líbí, co ne, co potřebujete, co ne, neuvěřitelně živý portrét.

Ve své první knize Ekonomika důvěry jste přitom detailně zpracovávala, jak je důvěra zákazníka v poctivost firmy zásadní.

Já si ale skutečně myslím, že to nejcennější je mravní integrita, důvěra postavená na poctivosti. Jakákoli transakce, aby se podařila, musí stát na integritě. Ráda to přirovnávám k prodeji a nákupu mléka. Když si jdete koupit mléko, musíte věřit, že v láhvi není nic škodlivého, že vás mlékař nepodvedl. Nemůžete a nebudete kvalitu mléka v obchodě testovat. Mlékař zase musí věřit, že do mléka doma nic nepřidáte a nepomluvíte ho. Dá vám najevo svoji poctivost a dostane za to vaši důvěru. Na tom stojí zdravá ekonomika, nic jiného nefunguje. Také se hodí, když jsou nastavena přesná pravidla. Ve 20. letech vznikla pravidla pro pasterizaci a dodnes se dodržují.

Stanislav Kudrle: V přírodě není nic na dluh

Důvěra teče oběma směry a jedině ona celou transakci dovoluje a povzbuzuje k dalším transakcím. Čím více důvěry máte, tím více roste i hospodářská hodnota. Většina společností se snaží krátit náklady, snaží se vytvořit skvělý produkt, ale nezabývají se tolik důvěrou v zákazníka a zákazníkovou důvěrou vůči sobě, důvěrou zaměstnanců vůči firmě, důvěrou veřejnosti ve firmu. Přitom právě tyto vztahy mohou přinést obrovské hodnoty.

Vaše kniha paradoxně vyšla v roce, kdy padla Lehman Brothers.

Tehdy byla důvěra lidí mimořádně zneužita a stále ještě nebyla obnovena. Finanční společnosti to u lidí pořád ještě nemají dobré. Ovšem myslím si, že americké firmy mají teď velkou příležitost zrevidovat víru a důvěru zákazníků a vybudovat si pevné a zdravé vztahy. Také Google by měl vystoupit a říct, jak to se svými zákazníky myslí. Měl by prohlásit, že lidi nehodlá vykořisťovat, že je hodlá chránit, protože důvěra je podstata jeho životnosti.

Tak třeba Mark Zuckerberg vystupuje jako sympatický chlapík, který cestuje po světě a zajímá se o místní problémy...

Ano, ale řekl, co dělá s daty lidí? Jestliže je tak čestný a srdečný, proč prostě neučiní prohlášení, že hodlají naše data chránit a nenechají nikoho je zneužít a použít proti nám? To se nikdy nestalo. A zajímavé je, že o tom zdejší média příliš nepíší. Zdejší lidé obdivují velké firmy a jejich schopnost vydělat spoustu peněz. Že jsou peníze důkazem úspěchu, o tom se tu nepochybuje. To v Evropě panuje vůči těmto firmám mnohem větší skepticismus. Pro New York Times, které čtu a píšu pro ně léta, jsem napsala několik článků, ale nechtějí je publikovat. V textech se to tu a tam objevuje, ale nějak není vůle poskládat informace dohromady a poukázat na to, kam směřujeme.

Myslíte si, že by pomohla nějaká vládní supervize?

Myslím, že ano. Nemyslím tím nějaké znárodňování, ale určitý zájem určitě. Měla by existovat nějaká legislativa o tom, že data nebudou použita proti lidem, to je celé.

Ještě by lidé mohli začít žít někde v naprosté izolaci.

Je legrační, že i když budete off-line, nebudete vlastnit telefon, iPad, GPS, nebudete na internetu, budete stejně něco jako vrhat stín. Informace o vás nebudou úplně přesné, ale i tak budou cenné. Je to zajímavé, i nebytím on-line můžete vyvolávat tušení. V obrovských počítačích jsou o vás informace, ať už je vydáváte, nebo ne, a mohou být analyzovány ve zlomku vteřiny. Někomu patří a vy to nejste.

Lze děti učit větší obezřetnosti?

Určitě. Já svým dětem pořád opakuji, že musejí být on-line opatrné, nesmějí o sobě podávat detailní informace. Nevím, jak to je v České republice, ale tady úplně každý obchod chce, abyste si u něj zařídila členství. Že za to dostanete benefit. Ale jediný benefit, který z toho je, plyne jim. Oni se dostanou k informacím o vás, co kupujete, jak často, za kolik. Jasně, asi se v tomhle případě nic hrozného nestane, ale mluvím o tom trendu. Je to těžké, často vám nabízejí nějaké slevy, ale často také nenabízejí nic. Máte si něco koupit a dostanete za to kupony. Ale systém je tak složitý, že z toho kolikrát nemáte nic.

Rockefellerové: Svět patří nám

Jdete například do lékárny a sháníte lék na bolesti hlavy. Chcete ten nejlevnější, který dobře zabírá. Ale dozvíte se, že tenhle je za dva dolary a je zlevněný o padesát procent, jiný je za čtyři dolary, ale zase dostanete k tomu krabičku navíc... nakonec nejste schopni posoudit cenu. Co je férová cena za lék na bolesti hlavy? Je to ohromně matoucí a vyčerpávající.

Teď nevím, jestli jste pesimistka, nebo optimistka?

Musím zdůraznit, že technologie vůbec nezatracuji, že jsou úžasné a mohou nám pomoci. Také se podívejte na dnešní politickou situaci u nás. Jestli je na ní něco dobrého, pak je to energie, s jakou spousta lidí vystoupila na veřejnost. Bojují za své ideje, za ostatní lidi. Já věřím, že lidský duch je dobrý, snažíme se tlačit civilizaci do kopce a zlepšovat se. Jen jsem v poslední době větší pesimistkou ohledně toho, co se teď u nás děje. Lidé se ale probouzejí a chápou, že jestli chtějí, aby se společnost zlepšovala, musejí pro to něco udělat a ne jen sledovat, jak se tu teď snaží vláda otočit běh času nazpátek. Musíme doufat, nakonec nic jiného nemůžeme.


Anna Bernasek (1968)

Americká ekonomka, ekonomická novinářka a spisovatelka se narodila v Bostonu českému emigrantovi a profesorovi ekonomie na Bostonské univerzitě Miloslavu Bernáškovi a jeho manželce ruského původu. Vystudovala bakaláře na Michiganské univerzitě. V roce 1996 přišla do Česka jako finanční analytička pro firmu Wood & Co. Po působení v Praze a Budapešti se vrátila do USA, kde na Princetonské univerzitě získala magisterský titul. Komentuje ekonomii pro CNN či CNBC, pravidelně píše pro The New York Times, dále pro Wall Street Journal a The Washington Post. V roce 2010 vydala knihu The Economics of Integrity, předloni jako spoluautorka vydala knihu All You Can Pay. Vede respektovaný a navštěvovaný blog. Je vdaná a má dvě dcery.

Autor: Nora Grundová
 
>
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!